РА "БоардВей"
Latest Projects

Медіапланування

Давати рекламу – означає витрачати чималі гроші. Як зробити так, щоб витрачені засоби працювали найефективніше? Успішно вирішити цю задачу дозволяють технології медіапланування.

Медіаплан – це план розміщення ваших рекламних звернень. У цьому документі містяться відповіді на наступні питання: де розміщувати, яку аудиторію охопити, як часто розміщувати, коли розміщувати, скільки на це витратити. Медіаплан формується в результаті аналізу значного числа чинників, що характеризують ті або інші медіа засоби.

Визначити, які канали реклами слід задіяти, допомагають ряд показників, про які корисно мати уявлення і тим, хто замовляє розміщення, і тим, хто його здійснює. Ці цифри з хитромудрими назвами зараз доступні рекламістам завдяки діяльності дослідницьких організацій. Ці структури відстежують рекламні трансляції і публікації практично у всіх ЗМІ, фіксують їх і обробляють за допомогою складних комп'ютерних програм, використовуючи сучасні статистичні методи. Реклама в цих дослідженнях диференціюється по групах товарів, брендах, рекламодавцях, програмах, часі показу, тривалості кампаній. В результаті цих масштабних досліджень визначаються всі показники, необхідні для оптимального планування рекламної кампанії. Докладні відомості збираються і про представників читацької і глядацької аудиторії.

Ця інформація дає можливість відповісти на питання, що є люди, що віддають перевагу тим або іншим "інформаційним стоянкам". В результаті формуються бази даних, що містять дані про їх вік, стать, освіту, зайнятість, соціальний і сімейний стан, доходи, майно. Ці бази дозволяють визначити спосіб життя представників різних аудиторій різних ЗМІ, їх споживчі і соціальні переваги, відношення до конкретних видань, передач, телевізійних каналів, радіостанцій.

Таким чином, сьогодні автори рекламних кампаній отримують вельми авторитетні джерела вторинної інформації, що дозволяють не без підставно, а науково обгрунтовано планувати рекламні кампанії.

Далі детальніше поговоримо про медіапланування.

Отже, що таке медіаплан? Це розклад, який містить інформацію про кількість виходів реклами всіх типів, які передбачені в кампанії за період кампанії (або певний проміжок часу), в якому вказуються розцінки на розміщення, дати виходу, формати, тривалість розміщення реклами. Іноді - спеціальні відомості, пов'язані з термінами подачі матеріалів для публікації і технічні вимоги до цих матеріалів (наприклад, особливості електронного формату).

Істотною особливістю медіаплану є його гранична точність і конкретність. Тобто цей документ має формат, який дозволяє здійснювати виготовлення і розміщення реклами не тільки в агентстві, що його розробило, але і в будь-якому іншому. При цьому у рекламодавця не повинна виникати необхідність у пошуках додаткової інформації.

Для того, щоб скласти правильний план, недостатньо однєї лише інформації про ЗМІ. Від рекламодавця необхідно отримати достатньо повні відповіді на ряд питань, на яких ми зараз і зупинимося.

Докладний опис рекламованого товару або послуги

Для медіапланування цілком достатньо знати призначення товару або послуги, рівень цін на аналогічні товари або послуги, позиції, займані конкурентами. На жаль, не всякий рекламодавець здатний надати ці відомості в розпорядження свого агентства. В цьому випадку, як правило, агентство використовує сторонні джерела - набуває інформації у дослідницьких фірм, що володіють обширними базами даних по товарних групах, марках всередині них. Іноді вирішується більш дорога задача, і проводиться спеціальне маркетингове дослідження.

Опис цільової аудиторії

Аудиторію можна позначити за соціально-демографічними ознаками (вік, стать, соціальне і матеріальне положення), по споживчих перевагах (наприклад, ті, хто купує тільки каву в зернах), по стилю життя (ті, хто проводить відпустку тільки в серпні-вересні, в готелях не нижче певної категорії), по мотивації (чому купують саме цей товар). Якщо для дії описано декілька непересічних груп, то розумніше працювати з декількома цільовими сегментами або групами. Вельми корисно виділити з групи типового її представника і в деталях уявити собі його портрет, що описує всі його істотні характеристики.

Територія кампанії

Як правило, відповідь на це питання не викликає утруднень у рекламодавця: адже він планує продажі на певній території. Кампанія може бути регіональною (Львів і область), національною (Україна), міжнародною (СНД, інші країни), може охоплювати один або декілька регіонів. Зверніть увагу на один нюанс: при плануванні кампанії в декількох регіонах часто буває вигідніше розміщуватися не в регіональних, а в центральних, загальноукраїнських засобах розповсюдження. Цей підхід дозволяє убити двох зайців: полегшує контроль з боку агентства і рекламодавця за проходженням інформації і в деяких випадках економить кошти.

Терміни проведення кампанії

Рекламну кампанію є сенс координувати з сезонними коливаннями попиту на рекламований товар. Як правило, замовник має уявлення про ці процеси. Єдине, про що слід його попередити - так це про те, що перша кампанія (так званий запуск) не дає результату негайно. Необхідно набратися терпіння і не робити поспішних висновків, що стосуються ефективності зроблених зусиль.

Бюджет кампанії

Дуже часто рекламодавець виходить з реальних матеріальних можливостей в поточний період. Тобто багато хто витрачає на рекламу стільки, скільки не шкода, або скільки можуть витратити. Точніше, або наукове, визначення бюджету може бути пов'язане з оцінкою рекламних витрат найближчих конкурентів. Ці відомості також можна отримати в дослідницьких структурах або виходячи з попереднього досвіду рекламодавця, порівнявши попередні рекламні витрати з їх результатами (об'ємами підвищення попиту або збільшенням прибутків). Для подібних підходів до визначення бюджету існують свої показники і методики.
Головна Написати листа Карта сайту